تاثیر نوع رنگ محصول برعملکرد فروش و در نظر گرفتن نقش میانجی ادراک مشتری (مورد مطالعه :شرکت گروه صنعتی پلیمر تهران)

رنگ،شاخه ای از علم روانشناسی رفتار است که به مطالعه چگونگی تاثير رنگ بر رفتار انسان می‌پردازد. رنگ باعث افزاﯾش فروش محصولات می‌شود و ابزار قدرتمندی برای بازارﯾابی است. انسان پيوسته چه به لحاظ فيزﯾکی و چه به لحاظ رواشناختی تحت تأثيررنگھا بوده و بدﯾھی است که چگونگی تأثير انسان از رنگ ھا ماھيت کاملا روانی داشته و به طور غير مستقيم درھنجارھا، واکنش ھا، عکس العمل ھا و رفتارھای فرد موثر باشد.بازارﯾابان به تدرﯾج در می‌ﯾابند که رنگ باﯾد نقشی اساسی تر در فراﯾند طراحی تا توليد بازی کند، مردم نيز نکته سنج و بارﯾک بين شده اند، به گونه ای که رنگ را در قالب طراحی محصول می‌بينند اﯾن بيداری عمومی، جوی را می‌سازد که در روند طراحی تا فروش احساس می‌شود و در شيوه انتخاب خرﯾدار تأثير می‌گذارد. هدف اصلی این پژوهش، بررسی عوامل موثر در عملکرد فروش با در نظر گرفتن نقش میانجی ادراک مشتری در شرکت گروه صنعتی پلیمر تهران است. روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان بوده که تعداد‌ آنها 3۸۴ نفر است. برای ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﻔﺎده شده اﺳﺖ. ﺑـﺮاي ارزﻳـﺎﺑﻲ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ از ﻣﻘﻴـﺎس ﻟﻴﻜــﺮت ﭘـﻨﺞ ﮔــﺰﻳﻨﻪاي روي ً ﭘﻴـﻮﺳﺘـﺎر ً ﻛﺎﻣﻼ ﻣﻮاﻓﻘﻢ ﺗﺎ ﻛﺎﻣﻼ ﻣﺨﺎﻟﻔﻢ، اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه. پایایی پرسشنامه پژوهش در هریک از مولفه ها از طریق آلفای کرونباخ بررسی گردید و در همه موارد در سطح مناسبی مورد تایید قرارگرفت. به منظورتعیین روایی پرسشنامه از نظرات اساتید و خبرگان استفاده شده است. در این پژوهش جهت تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از آزمون های همبستگی و روش معادلات ساختاری استفاده گردیده است. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهایSPSS و Amos استفاده شده است.نتایج حاصل از تجزیه تحلیل داده های آماری پژوهش نشان می‌دهد که رنگ محصول، بر عملکرد فروش تاثیر دارد و از طرفی عاملی چون ادراک مشتری افزایش عملکرد فروش، را در شرکت پلیمر تهران، تعدیل می‌کند.

واژه های کلیدی: کاربرد رنگ در محصولات،عملکرد فروش، ادراک مشتری، عملکرد بازاریابی، عملکرد تبلیغات

مقدمه

امروزه، رنگ به عنوان یکی از مشخصات بارزمحصولات درنظرگرفته می‌شود. کاربرد رنگ درمبحث طراحی محصولات چنان ارزشی پیدا کرده است که حتی تصویروسیله ای بدون رنگ ممکن نیست. ازاین روبا تکیه بر شناسایی پارامترهای رنگ در محصولات صنعتی مورد توجه قرارمی گیرد.

از آنجایی که در بخشهایی از بازاریابی رنگ به طور مستقیم در رفتار مصرف کننده تاثیر دارد و اثرات رنگ ها تعیین کننده بسیاری از رفتار مصرف کنندگان است به ویژه با توجه به خاصیت فعال کنندگی بعضی ازرنگ ها و ویژگی بی اثر کننده بعضی دیگر ازرنگها، رنگ می‌تواند با برانگیختن علاقه میل به خرید محصول را افزایش دهد (کرولی^[1]،۱۹۹۳).

معمولا مصرف کنندگان، بعضي از رنگ ها را با محصولاتي خاص مرتبط مي دانند که اين خود باعث مي شود درک چگونگي واکنش افراد به رنگ ها بسيار مشکل تر شود(گروس من و ویسن بلیت[2]، 1999).

امروزه رنگ به عنوان ﯾکی ازمھمترﯾن مولفه ھا ی تصوﯾری ارتباطات، کارکرد چشمگيري در بازاريابي ﯾافته اند وبه عنوان عاملي موثر انگاشته مي شوند. استفاده از رنگ ھاي متفاوت باعث شده تا اکثرافراد و پزشکان به روانشناسی رنگ ھا روي بياورند. رنگ را فروشنده خاموش می‌نامند که باﯾد به گونه ای بکار گرفته شود، در نگاه اول مخاطب را به خود جذب کند، ھمچنین مي تواند تاثیرزیادی برتصمیم خرید ونگرش مخاطبين در خصوص يک محصول و برند داشته باشد. قسمتي از ارزﯾابی کيفي مردم ازبرند بر اساس رنگ صورت می‌گیرد. از اين رواستفاده سنجيده از آن می‌تواند منجر به برانگيختن تماﯾلات مشترﯾان گردد. اما اغلب توجه به رنگها، محدود به مسائل فني زیبایی وھارمونی است و توجه اندکی به مفاھيم وتاثيرات رواني آن می‌شود. ازاﯾن رو، با شناخت تاثيرات رنگ ھا بر تماﯾلات و رفتار مشترﯾان، مدﯾران بازارﯾابی می‌توانند فعاليت ھای خود را به صورت اثربخش تری انجام دهد (یوسفی فر،١٣٩١).